从ADC上《广点通的数据挖掘》演讲的启发

肖磊从广告投放3P关系(广告主、用户、广告平台)切入,讲解腾讯在大数据挖掘的一些尝试和实践。首先,作为一个marketing人员,我更关注的是了解腾讯广点通内部面临的挑战,以帮助自身提升在广点通平台投放的投放效能。

#广点通目前会面临以下困境:
一、广告位方面
1、广告上下文较少,没有明显的意图带入,没有固定的页面内容;
2、广告位众多,涉及网页、客户端、手机等

二、广告特征方面
和搜索广告不同,广点通不会有搜索引擎的refer带入
区别与内容广告,广点通缺乏比较明确的页面内容
用户到Qzone,更多只是逛一下,做一些好友互动等活动

三、用户方面
1、点击数据非常稀疏。大部分用户,一个月内都没有点击;平均1000次曝光,点击 1~8。
2、曝光数据偏态。以某个广告位为例,40%的用户,一天内曝光=1,80%的用户,一天内,曝光<3

四、投放方面
1、素材内容对点击影响很大,创意的引导决定点击率
广点通广告点击率
2、新广告的冷启动。每天新增几十万新广告,缺少用户反馈信息,类目不均衡。如何让新广告有能好的展现,面临一定困难;

五、系统方面
1、用户体验,<50ms
2、数据的偏差。用户误点击,恶意点击等
3、海量数据建模、预测

腾讯的在精准推荐方面的解决方案:
一、实时 查询
1、场景,广告位少,广告少
2、线下全量预测,线上查询
3、HADOOP ,RDT:可解释,少迭代,训练&预测都很快
4、预测结果存储量巨大,成本巨大
8亿用户*TOP100个订单*广告位
1.6T * #广告位

二、融入用户行为的混合模型
用户行为
越放下,环境越复杂,对于广告推荐算法的调整越大

三、定制化用户画像
用户画像

#广点通团队花大量的资源投入研究用户行为、用户画像,所以在投放过程中细分人群属性是绝对有意义的。

新广告投放方面的解决方案:
四、图片feature
1、爬取广告素材的图片
2、计算图片的色彩特征:亮度、饱和度、色彩度、对比度、尖锐度等;
亮度标准差
#图片亮度标准差在8左右点击率最高,这里为创意的设计给出了一个指导;
亮度标准差点击分布
3、图像相似度
计算方法:对每个图片的gist特征512维的 float & dense 向量直接计算其simhash值
相似图片检查

图片相似度这个问题,让我联想到一些广点通代理商引导客户复制创意的广告计划,来帮助提升业绩。所以,从长期来看,一套素材打天下,不是理智的行为。
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基于腾讯亿级用户画像,百亿级访问流量,在社交网络的环境中的一些数据挖掘的尝试和实践。
演讲人:肖磊 腾讯
视频链接:http://cloud.video.taobao.com/play/u/1607006061/e/1/t/1/p/1/10535216.swf

百度关键词质量度的发展及影响因素

百度质量度是百度自09年推出搜索推广专业版时,同步孕育出的质量度体系,类似于google的关键词质量得分(Google Adwords Quality Score)
其历史大致如下:
2009年:推出质量度
2010年:新质量度体系发布,质量度变身三星
2011年:质量度信号灯产品上线,使用灰、黄、绿三色引导优化
2012年:质量度信号灯升级,提升优化难易程度,提供便捷操作入口
2014年初:百度质量度10分上线

百度质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度,用以平衡关键词出价对于排名的绝对影响,防止低质量的广告主(较差的文案创意;较差的网站体验;较差的产品、服务),通过大幅度提高出价霸占排名,导致整个生态恶化,百度自身也无利可图。

影响百度质量度的8个直接因素:
包括关键词的点击率、创意的相关性、着陆页的相关性、账户历史表现、账户内生效关键词的数量、账户内失效关键词的数量、单元内关键词的质量度、账户生效时间
百度关键词质量度直接影响因素

延伸阅读:百度关键词质量度优化影响因素完全解析

网站分析工具之Ghostery功能及用途

首先,严格来说Ghostery甚至不算是一款网站分析工具,其宣扬的核心功能是帮助用户发现网站上加载了哪些统计代码,然后禁止这些Track 代码,目前Ghostery的全球用户已经超过3千万

Ghostery的功能特色:
使用Ghostery,用户可以选择是否按跟踪器、网站或二结结合的方式阻止跟踪器。例如,打开唯品会网站,你会发现其在首页有配置admaster广告、百度、Google adwords转化、GA分析、mediav广告及scorecard等Track Code

VIPCK

Ghostery目前在支持大部分主流的浏览器:Firefox、Safari、Chrome、Opera

作为一枚数字营销从业人员,你可以在以下工作场景使用到Ghostery
1、检查自身网站各个页面类型的Track Code 实施情况
2、查看竞争对手目前使用的分析工具,正在投放的广告平台
3、了解主流的网站的Track情况及广告平台的市场份额

更多介绍,可以直接访问Ghostery官方网站:https://www.ghostery.com/

腾讯广点通效果广告优化提升技巧

如何提高广点通广告曝光量?
1、提升素材的点击率,只有素材点击率达到了广告位的大盘均值以上,才可能获得大量的曝光;
2、出价也是影响曝光的一个重要因素,适当提高出价,会促使曝光的增长;
3、适当增加在线广告数,以获得更多的曝光;
4、在设置推广的时候,合理控制投放时段,提升曝光量;
5、适当放开定向条件;
6、投放多个规格的广告素材。
由于相同定向的广告会相互竞争流量,不同广告的竞争力不一样,新创建广告无曝光量或曝光量不高属于正常现象。

什么因素对广点通广告曝光点击影响大?
广告点击率和广告出价对广告展示的影响最大,因此“点击率×广告出价”值越高,曝光量越大。您可以通过以下方法提升这个数值:
1、在线的广告数,可以适当的增加在线广告数,以获得更多的曝光;
2、在设置推广的时候,有效的投放时间越长,曝光量效果越好;
3、广告计划的推广限额,曝光分配也会受到限额的影响;
4、定向是否过于严格,要想获得更多的曝光,可以适当的放开定向条件;
5、未投放多规格的广告素材也是导致曝光少的一个重要原因。

为何换素材及提价曝光量还没提升?
由于竞价环境,提升价格是没办法保证曝光量一定会提升;
当广告的点击率和曝光量明显下降的时候,您可对素材进行质量提升。

如何提高广点通素材点击率?
1、细分用户,例如:一个商品的目标人群是20~40岁,针对不同人群投放最适合的广告类型,年龄层也可以按照20~30、30~40、20~40分开投放,找到最合适的潜在用户;
2、选择大众款的产品,定期更换推广产品;
3、常规的促销手段失效,找到好的创意,挖掘真正的卖点;
4、素材的基本规范,主要元素最好不要超过三个,一个主体+5字内文案+一个点击按钮;
5、尝试不同的定向组合,找到适合的定向投放方式,帮助提升有效点击率。

广点通广告素材出价设置方法是什么?
新广告出价技巧:新广告提价上线,当曝光过3000~5000,再观察广告素材展示的数据是否在达到账户正常水准(参考点击率:0.3+(大于0.3)),如果数据走势呈现上扬和稳定趋势,可以尝试逐步降价,如果低于正常水平,可以再提价重新观察,提价后数据如果还没有起色,那建议放弃并更新广告素材。因此新广告上线曝光过3000~5000的情况下,就可以决定后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等。具体参考以下步骤:
1、创建一个新广告,上传广告素材,将初始价格设定在0.1元至1.5元之间;
2、观察该广告的曝光、点击数据:
a) 若广告曝光量很少,低于3000的曝光,请适当提高出价,获得一定曝光量后再做判断;
b) 若已经有了一定的曝光量(在3000~5000的曝光或以上),但点击率较低,那么请您及时更新优化您的广告素材;
c) 若已经获得了一定的曝光量(5000个曝光或以上),点击率也较为理想,那么您可以保持当前的广告不变,并持续关注数据。若您希望获得更大的流量,可适当提高出价或更换更优秀的素材。
3、持续关注广告数据,调整出价。若3至5天后出现广告点击率下滑,请及时更换广告素材。 总之,希望您能重点关注广告素材点击率,并及时调整出价,获得最佳的引流效果。

为何复制优质广告后效果差很多?
我们鼓励广告主上新素材,不建议重复上相同的素材。 对客户来说,哪怕广告的质量再高,如果看到商品图片都差不多,客户感兴趣并购买的欲望可能就没那么强。因此,不建议重复上相同的素材,复制广告对广告展示效果提升没有帮助。

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