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从ADC上《广点通的数据挖掘》演讲的启发

肖磊从广告投放3P关系(广告主、用户、广告平台)切入,讲解腾讯在大数据挖掘的一些尝试和实践。首先,作为一个marketing人员,我更关注的是了解腾讯广点通内部面临的挑战,以帮助自身提升在广点通平台投放的投放效能。

#广点通目前会面临以下困境:
一、广告位方面
1、广告上下文较少,没有明显的意图带入,没有固定的页面内容;
2、广告位众多,涉及网页、客户端、手机等

二、广告特征方面
和搜索广告不同,广点通不会有搜索引擎的refer带入
区别与内容广告,广点通缺乏比较明确的页面内容
用户到Qzone,更多只是逛一下,做一些好友互动等活动

三、用户方面
1、点击数据非常稀疏。大部分用户,一个月内都没有点击;平均1000次曝光,点击 1~8。
2、曝光数据偏态。以某个广告位为例,40%的用户,一天内曝光=1,80%的用户,一天内,曝光<3

四、投放方面
1、素材内容对点击影响很大,创意的引导决定点击率
广点通广告点击率
2、新广告的冷启动。每天新增几十万新广告,缺少用户反馈信息,类目不均衡。如何让新广告有能好的展现,面临一定困难;

五、系统方面
1、用户体验,<50ms
2、数据的偏差。用户误点击,恶意点击等
3、海量数据建模、预测

腾讯的在精准推荐方面的解决方案:
一、实时 查询
1、场景,广告位少,广告少
2、线下全量预测,线上查询
3、HADOOP ,RDT:可解释,少迭代,训练&预测都很快
4、预测结果存储量巨大,成本巨大
8亿用户*TOP100个订单*广告位
1.6T * #广告位

二、融入用户行为的混合模型
用户行为
越放下,环境越复杂,对于广告推荐算法的调整越大

三、定制化用户画像
用户画像

#广点通团队花大量的资源投入研究用户行为、用户画像,所以在投放过程中细分人群属性是绝对有意义的。

新广告投放方面的解决方案:
四、图片feature
1、爬取广告素材的图片
2、计算图片的色彩特征:亮度、饱和度、色彩度、对比度、尖锐度等;
亮度标准差
#图片亮度标准差在8左右点击率最高,这里为创意的设计给出了一个指导;
亮度标准差点击分布
3、图像相似度
计算方法:对每个图片的gist特征512维的 float & dense 向量直接计算其simhash值
相似图片检查

图片相似度这个问题,让我联想到一些广点通代理商引导客户复制创意的广告计划,来帮助提升业绩。所以,从长期来看,一套素材打天下,不是理智的行为。
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基于腾讯亿级用户画像,百亿级访问流量,在社交网络的环境中的一些数据挖掘的尝试和实践。
演讲人:肖磊 腾讯
视频链接:http://cloud.video.taobao.com/play/u/1607006061/e/1/t/1/p/1/10535216.swf

腾讯广点通效果广告优化提升技巧

如何提高广点通广告曝光量?
1、提升素材的点击率,只有素材点击率达到了广告位的大盘均值以上,才可能获得大量的曝光;
2、出价也是影响曝光的一个重要因素,适当提高出价,会促使曝光的增长;
3、适当增加在线广告数,以获得更多的曝光;
4、在设置推广的时候,合理控制投放时段,提升曝光量;
5、适当放开定向条件;
6、投放多个规格的广告素材。
由于相同定向的广告会相互竞争流量,不同广告的竞争力不一样,新创建广告无曝光量或曝光量不高属于正常现象。

什么因素对广点通广告曝光点击影响大?
广告点击率和广告出价对广告展示的影响最大,因此“点击率×广告出价”值越高,曝光量越大。您可以通过以下方法提升这个数值:
1、在线的广告数,可以适当的增加在线广告数,以获得更多的曝光;
2、在设置推广的时候,有效的投放时间越长,曝光量效果越好;
3、广告计划的推广限额,曝光分配也会受到限额的影响;
4、定向是否过于严格,要想获得更多的曝光,可以适当的放开定向条件;
5、未投放多规格的广告素材也是导致曝光少的一个重要原因。

为何换素材及提价曝光量还没提升?
由于竞价环境,提升价格是没办法保证曝光量一定会提升;
当广告的点击率和曝光量明显下降的时候,您可对素材进行质量提升。

如何提高广点通素材点击率?
1、细分用户,例如:一个商品的目标人群是20~40岁,针对不同人群投放最适合的广告类型,年龄层也可以按照20~30、30~40、20~40分开投放,找到最合适的潜在用户;
2、选择大众款的产品,定期更换推广产品;
3、常规的促销手段失效,找到好的创意,挖掘真正的卖点;
4、素材的基本规范,主要元素最好不要超过三个,一个主体+5字内文案+一个点击按钮;
5、尝试不同的定向组合,找到适合的定向投放方式,帮助提升有效点击率。

广点通广告素材出价设置方法是什么?
新广告出价技巧:新广告提价上线,当曝光过3000~5000,再观察广告素材展示的数据是否在达到账户正常水准(参考点击率:0.3+(大于0.3)),如果数据走势呈现上扬和稳定趋势,可以尝试逐步降价,如果低于正常水平,可以再提价重新观察,提价后数据如果还没有起色,那建议放弃并更新广告素材。因此新广告上线曝光过3000~5000的情况下,就可以决定后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等。具体参考以下步骤:
1、创建一个新广告,上传广告素材,将初始价格设定在0.1元至1.5元之间;
2、观察该广告的曝光、点击数据:
a) 若广告曝光量很少,低于3000的曝光,请适当提高出价,获得一定曝光量后再做判断;
b) 若已经有了一定的曝光量(在3000~5000的曝光或以上),但点击率较低,那么请您及时更新优化您的广告素材;
c) 若已经获得了一定的曝光量(5000个曝光或以上),点击率也较为理想,那么您可以保持当前的广告不变,并持续关注数据。若您希望获得更大的流量,可适当提高出价或更换更优秀的素材。
3、持续关注广告数据,调整出价。若3至5天后出现广告点击率下滑,请及时更换广告素材。 总之,希望您能重点关注广告素材点击率,并及时调整出价,获得最佳的引流效果。

为何复制优质广告后效果差很多?
我们鼓励广告主上新素材,不建议重复上相同的素材。 对客户来说,哪怕广告的质量再高,如果看到商品图片都差不多,客户感兴趣并购买的欲望可能就没那么强。因此,不建议重复上相同的素材,复制广告对广告展示效果提升没有帮助。

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